“读报大国”日本如何炼成 :面对新媒体以守为攻

如今,在日本的街头、公车和地铁中 ,仍然能够看到拿着报纸阅读的人  。在智能手机和平板电脑强迫西方传媒业全面反思经营模式之时,在以科技著称的日本 ,这种趋势似乎还没有到来。

    一份报纸两成日本人看 由于受到新媒体的冲击 ,今年欧美平面媒体继续哀鸿遍野。 率先披露“水门事件”的《华盛顿邮报》被亚马逊创始人贝索斯收购  ,同样久负盛名的《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》申请破产保护  ,创刊80年的美国主流新闻杂志《新闻周刊》停止纸质版发行…… 在这一片萧条中 ,日本纸质媒体似乎“免疫了”。

    如今,在日本的街头 、公车和地铁中  ,仍然能够看到拿着报纸阅读的人。在智能手机和平板电脑强迫西方传媒业全面反思经营模式之时 ,在以科技著称的日本,这种趋势似乎还没有到来。深圳大学传播学院教授辜晓进今年2月份撰文称 ,根据日本报刊发行稽核协会(ABC)提供的数据 ,2012年1至6月《读卖新闻》主要的早报发行量为9931332份   ,位居日本乃至世界第一;《朝日新闻》名列第二,其早报发行量为7674406份 。如果加上两种报纸的晚报版本,这一数字还会增加。 过去十年来  ,尽管网络时代的冲击越来越剧烈,但《读卖新闻》的发行量一直维持在1000万份上下。每五个日本家庭中  ,就有1家订阅《读卖新闻》。 日本的主流报纸发行量一直很大 。世界上突破千万大关并一直保持到今天的报纸 ,都在日本。世界报业协会2010年公布的发行量排行榜前25名的报纸中 ,日本报纸囊括了前五名。 根据东京大学信息学教授林香织的统计,日本报业的收入在1997年达到顶峰 ,大约有2.53万亿日元(约253亿美元) 。在接下来的15年中 ,日本报业收入缓慢下滑约20%多,但是不像欧美纸媒收入锐减得那般厉害。其中,占报社收入1/3的广告收入下滑比较明显  ,而占报业收入近60%的发行收入下滑微乎其微 ,比1997年的顶峰阶段下滑不超过10% 。 发行量和收入的支撑 ,是读者。据日本新闻协会2012年的统计  ,每1000名日本人中报纸的拥有率是478份。《读卖新闻》和《朝日新闻》两大报 ,分别普及到了18%和14%的家庭 。日本2012年一共有主要报纸118种,其中每个家庭拥有0.88份报纸  。如此巨大的读报需求 ,将日本称为“读报大国”并不为过。 读报成为一种生活方式 在电子时代的浪潮中 ,日本民众为何还能对报纸保持忠诚? 在今年9月撰写的一篇文章中 ,林香织认为,主要的原因是 :对于达到一定年龄的日本成年人来说,报纸不仅意味着获取信息的媒介 ,而是生活方式的一个重要组成部分。如果你是一个日本成年人 ,早上起床后做的第一件事常常是去邮箱里面拿报纸 。傍晚,当晚报送来之后 ,再浏览一下头条新闻  ,看看今天发生了什么大事 。很多日本报纸一天会发行两次 。除了早上的报纸 ,傍晚5点左右还会有晚报版送入订户家中。 日本公务员森对新京报记者说,他家中常年订阅《日本经济新闻》 。在森小的时候 ,家里曾经订阅过两份报纸。在贸易公司上班的父亲上班时带一份报纸出门 ,他和母亲 、弟弟三个人在家里也要看一份。“每个家庭订阅2~3份报纸也很常见。”森说 ,“如果我爸爸不自己带报纸,他上班的时候,坐火车之前就会买报纸 。很多日本人上班的路程要花半个小时到两个小时,这个过程中他们都会看报纸。”森说 ,一直到现在 ,他的父亲仍然认为报纸是他获得新闻的主要方式,因为至少就经济新闻来说,电视上的新闻太浅显了 。“

    现在的日本街头 ,仍然有很多人看报,特别是四五十岁的人,一般不用手机看新闻 。”森说 。日本人爱读报,已经成为日本社会的一道人文风景 ,尤其对外国人而言 。有人戏言,清晨在日本的城铁、地铁上只能看到两种人 ,一种是抓紧时间打盹的人,另一种就是看报的人。在东京、横滨这样的大都市 ,许多上班族都住在郊区 ,这样他们每天有大量时间会耗费在城铁上 。在这段时间,看报也就成为消磨时间的主要方式 。正在大阪留学的小宋对日本“城铁看报族”印象深刻 ,他对新京报记者说 ,在车厢里常能看到穿着笔挺西服  、手拿报纸的上班族,“因为把报纸版面展开看可能会影响到旁边的人 ,所以站着看报的人通常都把报纸叠成一小块来看。”小宋说 ,除了早晨的城铁  ,平时在咖啡厅 、图书馆都能看到很多读报的人 ,“休息日的时候,在公园里也会有。”今年31岁的小野智美在日本一家电子公司工作 ,他对新京报记者说 ,他们家订阅了《每日新闻》 ,“我还没生下来的时候,我们家就订报了。”小野说  ,日本人谈到媒体 ,首先想到的就是五大报纸 ,电视媒体反而在其次,“这可能和报纸在舆论界的话语权有关。”她说 ,日本报纸各自的政治立场分明,左中右都有,“很多日本人读报纸  ,一个重要的原因是这份报纸和自己的政治立场相近 ,就好像代表自己的声音 。”“我很少看《读卖新闻》,《产经新闻》更不看  ,因为它们的立场都太右 。”小野说 。 发行触角遍布每个角落 日本明治大学新闻学讲师Mitsushi Akao认为,日本报业的发行模式很特殊,这是日本报纸发行量能够逆潮流而上的重要原因 。“日本报纸业非常依赖强大的发行系统 ,短时间内将报纸送到订户手中 ,这种模式与其他国家的报摊零售很不相同 。”他说。林香织教授也认为,从具体操作层面,日本人对纸质阅读的喜爱造就的高发行量 ,是由四通八达的发行网络实现的 。日本报纸95%以上的发行靠订阅实现。日本全国有将近2万个地方发行站 ,触角遍及社会每一个角落 。 日本《朝日新闻》社社长秋山耿太郎2009年在接受《金融时报》采访时表示 :“从日本北海道最北面的稚内 ,到奄美大岛(九州南方的一处小岛) ,我们拥有超过2600个配销点,雇有大约七万员工 。具有这样的经营规模 ,我认为报纸发行量不会轻易下降 。”秋山耿太郎认为 ,鉴于日本的人口老龄化问题以及互联网的发展,报纸发行量“会慢慢下降,速度不会太快 ,但是这一趋势无法逆转”。不过,日本报纸的下降速度“会比美国和欧洲要更加缓慢”。《日本新华侨报》总编蒋丰对日本独特的“让报纸进入家庭”的订阅制度深有感触 ,他认为 ,这种制度培养了每家每户至少订阅一份报纸的习惯 。大部分发行站与某一家报纸签订单独的合同,与报纸的销售部门通力合作 ,尽量保证快速地将报纸送到各家各户 。据蒋丰介绍 ,在首都东京,基本上每个发行站只会与一家报纸签订合同 ,在地方有可能会一个发行站代卖两家报纸。这些发行站的人员工作辛苦,每天即使不是在拓展订户 ,也要尽力维护原有的订户 。发行员在配发报纸前,往往会向报纸里面插入折叠广告 ,以提高自己的收入。公务员吉田对记者说,有时候推销员上门推销 ,游说读者订阅一份报纸 ,可以赠送洗衣粉;三个月之后订报到期 ,他们就会再次上门 ,劝说续订,或者订别的报纸也行 ,同样有赠品 。有的人很忠诚  ,一直订一份报纸 。有的人为了得到各种礼品 ,就会经常换订报纸 。《读卖新闻》有自己的棒球队 ,送报员还会给订户免费的棒球票 。 

    从社区开始培养读报习惯 林香织认为 ,在日本 ,个人和社区的关系是维持报纸订户忠诚的一个重要因素。很多日本读者对某一份报纸保持忠诚,只是简单地因为他的家庭一直订阅这份报纸 ,或者他恰巧认识社区里的发行员 。日本明治大学新闻学讲师赤尾美津也表示:“日本报纸发行量仍然很大 ,除了发行模式以外 ,另外的原因是日本报纸很看重读者的信任 ,而一些地方报纸在与当地社区保持联系方面分外用心。” 2011年3月11日日本大地震发生后 ,日本地方媒体《石巻日日新闻》报社遭到洪水袭击,由于断电没有办法发出新闻  。为了不失去读者 ,报社的记者手写新闻  ,然后自己跑到避难所  ,将“手抄报”送到读者手上。在日本,报纸的作用,一直不仅局限于新闻媒介。二战后 ,在日本经济高速增长年代的城市生活中,“送报人”一直占据重要的位置。很多从农村进城寻求更高教育的年轻人,都曾当过报童 ,挣到充足的学费 。其中很多人完成了大学学业,在城市里扎下了根。这种特殊的经历,很有可能是报纸在50岁以上日本人(特别是那些年轻时从农村移到城市中的人)中间仍然非常流行的原因之一。二战后 ,报纸发行员为当地社区提供了各种社区服务,甚至填补了政府职能的空白 ,因此赢得了日本人“不可打破的阅读”忠诚度 。现在的日本大学生圈子里  ,送报纸已经不是一个热门的兼职 。事实上,送报站的工作人员数量在近20年间下降了75%。不过,报纸发行商一直在探求新方法稳固自己的地位 。比如,在日本人口稀少的农村,老龄化也很严重。发行商会为老人提供租借轮椅的服务 ,或者定期走访独自生活的老人,看一看老人的生活状态 ,至少察看一下老人是否还健在 。除了强大的全国发行系统 ,日本人的高识字率也和对报纸的热情分不开 。 日本教育非常普及 ,中小学实行免费教育 ,受过高中教育的人占总人口的96% ,受过高等教育的占总人口的36%。日本报纸也很注重培养孩子的“读报感情”。日本的小学和中学大多专门配备有新闻教育辅导员  ,从小就对学生实行媒介启蒙教育 ,并指导学生自己办校报,学生入学后就与报纸结下了不解之缘。日本的各大报社还将报纸引进中学课堂当教材,以扩大报纸的影响。《产经新闻》在“读者之声”专栏里  ,一个星期有一到两次会发表中小学生的文章 。日本人经常很自豪地说“我们国家没有一个文盲” 。《日本新华侨报》总编蒋丰说 ,这很不容易,可以说是日本人爱读报的基础。令蒋丰感触很深的一件事情是:日本每一家大报 ,每个星期在报纸里面会出现“儿童专页” ,完全面向小孩子。这些版面都是彩色版,增加很多动漫的图片 ,把所有的文字旁边都注音 。“一份报纸加入了儿童专页 ,可以形成父子互动 、母子互动的阅读  。一个家庭的两代人在读一份报纸,这种方式非常温馨 ,也能够促成一种新的阅读习惯 。”蒋丰说。面对新媒体挑战 ,日本报业以守为攻 “信息化时代更需深度阅读”面对新媒体的压力 ,日本报业的重要对策是——“网络付费” 。 据蒋丰介绍 ,日本报纸在报纸和网络的结合上,做得比较好  。日本将新闻分成一流新闻 、二流新闻和三流新闻。一流新闻是一些及时的时政新闻,这些新闻如果想在网上看,要么成为网络会员 ,要么就只能看一个大概 ,想要看全 ,就得交费  。二流新闻一般是社会新闻 ,三流新闻是娱乐新闻,往往不需要收费。这种分门别类的方式 ,既维持了网络的读者群  ,也促进了订阅 。“日本报业宁可增加很多投入,也拒绝免费 。”蒋丰说。 但是,日本报业在迎合新媒体的同时 ,对传统模式依然“保守” 。 林香织在一篇名为《日本报纸业:暴风雨前的平静》的文章中称,很多日本报纸的高层人士都有一个普遍的担忧:如果报纸想向付费电子新闻倾斜,就会受到订阅发行商的猛烈反弹 ,而报社“不能不顾及发行商的感受” 。这就是为什么《读卖新闻》的网上付费版只允许报纸订阅用户阅读。《朝日新闻》和《日本经济新闻》大肆宣传“纸质+数字”的打包模式 ,但这两家报纸将网上订阅的价钱设置得和订阅报纸的价钱相同,实质上是不鼓励网络单独订阅。一些地方报纸也已经为网络阅读设置了障碍,这些报纸的网站上,只能免费阅读新闻的一小部分开头,用以激发读者对纸质媒体的购买兴趣 。谈到网络媒体对报纸的冲击 ,日本一家电子公司的职员小野智美说 ,她会看手机上的信息,但不会放弃读报纸 ,“我想,越是在信息迅捷的时代,人们越是需要深度阅读,需要留给自己更多思考的时间。”日本专刊作家佐藤清文撰文称 ,在网络时代 ,信息的传递会变得更加迅捷,但另一方面,也会让信息变得碎片化,这让受众往往难以把握新闻事件的全貌,而报纸能对这些事件进行更全面、更深度的报道 ,对这一类信息的需求并未随着网络时代的到来而减少 。(来源:新京报)